服务需要长效：保险不是“一次性买卖”

5月18日，中国人保2011年客户节正式启动，旗下人保财险、人保健康、人保寿险共推出15项服务承诺。

5月19日，阳光保险启动第二届客户服务节，旗下阳光财产保险、阳光人寿保险推出一系列服务新举措。

5月份以来，形式各异、精彩纷呈的客户节成了保险公司比拼的战场，声势一浪高过一浪。保险公司的竞争已由原来单纯以产品为导向转向以服务为导向，服务已经成为消费者评判和选择保险公司的重要标准。

市场决定战略

很显然，客户节正在成为保险公司显示经营理念和品牌内涵的新窗口。日前，在中国人寿客户节启动仪式上，保监会主席助理陈文辉表示，当前，保险业已经进入“十二五”这一大有可为的发展新时期，新形势对保险服务提出了更高要求，全行业将进一步拓宽服务领域，深入挖掘服务潜力，不断创新服务方式，做好保险业服务和谐社会建设的大文章。

回顾以往长达20年的拓荒时期，保险业务的多少不仅决定着保险企业的存亡，同时决定着保险从业人员的生存。因而保险企业多采取“数量扩张型”的发展战略，采用人海战术，跑马圈地。应该说，这种战略在特定的发展阶段有它存在的必要性和可行性。然而，这种重规模，轻效益;重展业，轻管理;重业务，轻服务的粗放式经营，虽有一时之功，却绝非长久之计。

以往粗放式经营战略忽视了保险产品的本质，即相对于其它产品来说，保险产品首先是一种服务产品，因此自然带有服务产品的一些共同特征。当前保险市场激烈的竞争环境与消费者期望值的提高，决定了这样一个事实：服务已经成为一个企业“生死攸关”的大事情。

客户节是企业窗口

作为服务行业的保险业，客户服务能力与质量水平关系到保险公司的长期发展，因此，尽管各保险公司客服节都耗资不菲，但保险公司仍然十分热衷。业内人士分析，在当前产品、渠道同质化较为严重的形势下，保险公司为了在竞争中体现出差异化，纷纷打出“服务牌”，企图以服务抢占机遇。

中国保险行业协会会长金坚强曾表示，保险业属于服务性行业，希望保险公司的客户节能在履行服务承诺上有实效，在丰富服务内容上有创新，在保障服务水平上有举措。显然，不仅保险公司开始意识到要重视服务水平的提高，监管层也对此提出了指导建议。2010年，保监会就将工作重点之一确定为改革管理体制，提升行业服务标准。

在购买保险时，除了消费者的需求和动机外，影响消费者投保行为的主要因素就是保险企业的形象和服务。这就要求保险公司将无形的服务有形化。所以有人认为，买保险就是买服务。很多险企老总都曾经感慨，保险买的就是一张纸，如何在客户服务中塑造各自的品牌，是一项任重道远的事情。而客户节恰恰能够在回馈客户的同时，让客户比较全面地了解保险公司的专业化建设、公司发展、企业文化等多个方面的理念与成就，从而培养客户的忠诚度。

事实上，服务质量的提升也可以给保险公司带来可观的经济效益。中国平安今年2月份在业内提出“车险万元以下一天赔付”等升级措施，此后的2～4月份，平安车险实现保费收入107.5亿元，同比增长73.44%。平安产险车险意健险理赔部副总经理曹阳表示，升级标准推行以来，平安车险保费始终保持了强劲增长，与服务提升密切相关。据介绍，2～4月份，平安产险旗下车险业务万元以下赔案“资料齐全、一天赔付”承诺达成率高达99.87%，这足以说明，服务标准升级对提升保费有着举足轻重的作用。

服务需要长效

在百度上搜索“客户节”，前50个搜索结果均由保险公司贡献。尽管时值各保险公司客户节纷纷启动之际，但这一结果也颇值得玩味，保险业显然不是唯一面对客户的行业，但却对客户格外热情。这份“热情”与保险业近来饱受诟病不无关系。

面对迫切需要服务的保险市场受众，当前我国保险业恰恰服务不足：首先，重视投保前的服务，轻视延伸或后续服务。收到保费是销售服务的开始，而当前部分保险公司往往把保险当作一次性的买卖来做，如果不发生保险事故，对于投保人不闻不问，使得许多投保人因投保前后的服务反差太过悬殊，因而产生“被骗”的感觉。另外，保险相关配套服务相对欠缺。购买保险的目的不仅仅是转移风险，更重要的是降低风险，当下这个理念似乎少有体现。比如保险公司完全可以在雾天、雨天向被保险人发出小心驾驶的短信提醒，既让被保险人感到温暖，也可减少恶劣天气交通事故的发生。其实这些看似微不足道的做法，正是服务营销的本义：要为被保险人提供真正需要的服务。

声势浩大的客户节自然加大了对保险公司的宣传力度，对提升其品牌和知名度固然存在很多好处，但真正的服务需要长期经营，不能仅仅停留在表面上做文章。中国保险业已进入由粗放经营向集约经营转型的关键时期，与暂时性的服务举措和回馈活动相比，保险公司更应注重修炼内功，强调服务品质的持续提升，从整体上改善和创新服务，真正树立“以客户为中心”的大服务观。保险公司纷纷打出的“服务牌”，强调以服务取胜，这当然是中国保险业发展的一个可喜趋势，但做好客户服务需要坚持长期服务意识，扎扎实实地做好服务的每一个环节。只有不断加强客户服务需求的调研，尽最大努力来满足客户的愿望，使优质服务成为一项长效机制，才能从当前的竞争中脱颖而出，保持常胜不败。

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